本报记者 许礼清 孙吉正 北京报道

如今的营销，已经成为餐饮绕不开的话题，而明星餐饮更是“出尽风头”，但在明星餐饮的背后，并非“明星 餐饮”这样的简单组合。在这些火爆的明星餐饮的幕后，是专业营销公司的一整套计划。

餐饮营销已经成为资源的比拼，策略的对决。

本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：吴言。

从上上谦、辣庄，到热辣壹号、火凤祥、贤合庄，这些爆火品牌的背后，都有着一个的共同点，那就是明星。

跑男郑恺参股的火凤祥鲜货火锅（以下简称“火凤祥”）因食品安全问题登上热搜，明星餐饮再次受到审视。近日，火凤祥被曝销售残留着排泄物的鹅肠、发臭的黄喉、发酸的卤肉等食材。随后，火凤祥官方微博发布致歉信，称已对所有门店进行核查，并对涉事门店进行处罚、停业整顿，开除涉事岗位负责人。

相对明星餐饮出现的前期，这些明星餐饮显得更为强势。之前明星的餐饮店，大多只是在明星粉丝中引起关注，但现在的明星餐饮除了粉丝关注，则更能掀起消费者的热情，甚至成为餐饮人热议的话题。

就食品安全问题，《中国经营报》记者联系火凤祥相关负责人海经理。对方表示，现在公司已经成立专门的督导组，正在进行全面整改，但对于整改细节并未透露。对于外界最关心的加盟商回本问题，对方表示现在共有200余名加盟商，目前多数加盟商的投资已经回本。

虽然明星餐饮被很多人吐槽、诟病，但无可否认，其营销手段，还是值得餐饮人探讨。餐饮人到底该如何利用好明星或KOL的影响力，为餐饮品牌赋能？明星餐饮的哪些方法、思路值得餐饮人借鉴？

01 自带话题和流量，明星、KOL已成餐饮营销利器

周杰伦的奶茶店麦吉machi machi还没开业，就登上了微博热搜，当它在杭州、上海的门店一开，立马成为当地排队神话；

王俊凯父母的星卡里开业，也在粉圈掀起巨大浪花，甚至有人不惜“打飞的”去打卡；郑恺的火凤祥开业拉来了几乎小半个娱乐圈的明星，霸屏各大城市火锅必吃榜，日均等位700 桌；

近年来，明星餐饮不断走到台前，并且商业模式已经从过去代言或自己开店，逐渐转变为“明星效应 组合营销 成熟餐饮公司操盘”。当背后推手介入，借助明星效应迅速加盟扩张，就可凭借高昂加盟费迅速回笼资金。

据记者了解，部分火凤祥加盟商存在经营不善的情况，招商人员将其归结为选址问题。“选址不当、缺乏场地经营优势确实会影响长期盈利，纵然有明星效应依旧不能脱离餐饮的本质，相比普通品牌，前者加盟费高，加盟商前期投入高、风险大，如果后期经营不能保证优质服务、菜品独特口味与品质，很难有盈利。这就造成了很多明星餐饮守得住流量，守不住‘流水’。” 草菁菁蒙火锅总经理田阳表示。

杜海涛、吴昕联合成都餐饮人共同成立的辣斗辣，仅开业剪彩就有多位明星现身，宣传视频平均点赞量达到177.8万，抖音“斗是这锅辣”的话题视频则达到5.1亿次播放量……

据记者调查，像火凤祥、贤合庄等明星连锁火锅品牌，一线城市开店的总体预算在200万元左右，投资回报期大约在9至14个月。同时，基本只有城市的总代店面开业时，相关明星会来站台，但店家也需要支付出场等费用，其他加盟商并不会有此待遇，如果单独邀请，价格在100万元左右。

不可否认，明星的加持，确实能让一个全新的餐饮品牌形成“热启动”，迅速在受众群体中形成传播，明星 餐饮，有着天然的引爆优势。

明星餐饮背后推手

而随着餐饮营销的不断升级，不断专业化，一些专业的餐饮营销公司也开始崛起。比如，聚焦明星餐饮的全维度整合营销传播服务机构——缔造传媒，就是火凤祥、辣斗辣、鲜乐门、徐记海鲜、贤合庄等一众爆火品牌的幕后推手。

在信息快速流动的现在，追星变得愈加热烈，明星的人气和号召力不容小觑，他们的一举一动不仅会引来粉丝，更会在微博等媒体上形成巨大流量。

从上上谦、辣庄，到热辣壹号、火凤祥、贤合庄，这些火爆品牌的背后都有一个共同点：明星或网红。而当陈赫的贤合庄、郑恺的火凤祥快速加盟扩张之际，背后的操盘手也开始浮出水面。

与此同时，明星的受众，又往往与潮流餐饮的受众高度匹配。因此，明星与餐饮品牌的互动，能引来粉丝群体的稳定流量，也能在非粉丝群体中形成强力曝光。

据记者了解，顶着郑恺光环的火凤祥，其运营公司的法人代表和实控人均不是郑恺，而是张松。通过股权穿透，占股18.5%的第二大股东上海欢铄企业管理中心（有限合伙）的背后有郑恺的身影，郑恺持有该公司70%股权，也就是说郑恺属于间接参股火凤祥。

但对很多餐饮人而言，怎么与这些明星接触，如何判断某个明星是否适合自己的品牌，如何用好一个明星带来的流向，都是横在面前最直接的问题。

而缔造传媒等专业的餐饮营销者，能很好地把握其中的关键，不仅直接对接明星资源，更能够策划、执行与餐饮品牌调性相符的全维度营销方案。

在明星营销中，特别是有一定咖位和话题度的明星，更加能让餐饮品牌在门店开业、品牌创立的初始阶段，就因为其巨大的流量形成热启动，迅速完成“从0到1”的突围。

火凤祥总部的招商经理透露，目前公司的餐饮团队由董事长张松带队，公司高管多来自于小龙坎、巴奴、海底捞等餐饮企业。同时，公司的背后有宁波太平洋恒业控股有限公司这样的商业地产公司，在北京、上海等地都有优质的店面资源。在营销方面，从战略到品牌，以及线上线下的传播，均由公司御用机构上海有两下子品牌管理有限公司策划。按照该经理的说法，火凤祥不仅是一个火锅品牌，而且是一个资源整合型的公司。

△图片来源：缔造传媒

招商经理透露，目前火凤祥全国的省代基本没有空位，已经进入到二线市场的下沉阶段。截至目前，店面扩张至260多家，其中直营店为17家。还有37家店正在筹备中。此前火凤祥公开提出了三年开500家的扩张目标。同时，记者发现，火凤祥的原班人马又开辟了新品牌蛙二爷火锅。

与此同时，随着抖音、小红书等社交平台的兴起，爱吃的网红、达人们也成为了KOL，也就是营销学上的关键意见领袖，他们拥有更多、更准确的餐饮门店信息，而且被诸多吃货接受、信任，对吃货们的餐饮选择也形成了较大影响力。

如今，KOL们认可、推广的品牌，不断与其受众相互筛选，逐渐形成了自己的流量链条，这也让“探店达人”成为很多博主的“新职业”。

同样扩张迅速的还有贤合庄。2015年成立的贤合庄头几年并未激起太多浪花，但2019之后便开始进入高速扩张期，仅一年多时间，开出700多家门店。截至目前，公开数据显示，贤合庄已经超过800家门店。不过曾多次陷入关店、食品安全等风波。

对比行业龙头，2020年海底捞门店增至1298家。实际上，2018年海底捞港股上市时，门店不到500家。近两年开店速度加快，每年新增300家店。海底捞首席战略官、执行董事周兆呈曾坦言，直到2021年，公司仍在不断地调整企业的组织架构来适应内外部的变化。

在“种草”这件事上，KOL已经成为社交版的大众点评，甚至成为餐饮品牌难以忽略的，与消费者沟通的渠道。

美团发布的《2021年中国餐饮大数据报告》中也显示，在Z世代认识品牌的途径中，朋友推荐、网络广告（APP、浏览器等）占据了前两名。

网络平台特别是抖音、小红书等社交平台，对消费主力的消费决策影响越来越大，如何拥抱社交平台、拥抱年轻消费者的课题，在餐企发展战略中的重要性不断攀升。

而贤合庄之所以迅速扩张，源于背后的操盘手四川至膳品牌管理公司。至膳董事长周杨曾表示，至膳的定位就是“火锅品牌孵化餐饮公司”，未来会有越来越多的流量明星加入至膳团队。

据记者调查，陈赫的贤合庄、黄晓明的烧江南烧烤店、关晓彤的天然呆奶茶、孙艺洲的灶门坎烧烤等均是出自至膳的手笔。除此之外，上述餐饮企业还有一个共同点，就是均开放加盟。

这也让拥有着众多明星、KOL资源，拥有丰富的线上线下操盘经验，还有多渠道、多手段的整合营销矩阵的缔造传媒等专业营销公司崛起，并在餐饮中扮演着越来越重要的角色。

02 餐企要用明星爆店、KOL引流，也要讲策略

其实，利用明星爆店或是KOL引流，并不是简单地邀请明星或KOL到场即可，更需要讲究策略，才能利用好他们身上巨大的流量。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，明星餐饮做加盟很普遍，操盘方可以利用名气快速将品牌打出知名度，再利用“粉丝经济”和明星效应大规模扩张，在最短的时间内将流量变现最大化。在此过程中，品牌方和明星分得高昂的加盟费等费用，而经营的风险则转嫁到加盟商身上。同时，扩张到一定程度，品牌方还会受益于规模效应，而加盟商始终需要自负盈亏，还可能遇到明星名气受损带来的损失。

前期调研 整体规划，实现流量变现

每一场成功的品牌营销背后，都需要详细的规划和方案。

“一年几百家的加盟速度，这背后是需要很强的保障团队去运营的。从原材料的把控、运输、储存，到店面的规范化管理、人员的标准化培训、出品的质量保证，这是一个很长的管理链条，短期的快速扩张造成明星餐饮频现食品安全问题是品牌商对品牌的不负责任。”田阳说。

比如前文提到的鲜货火锅品牌火凤祥，其营销推手缔造传媒为其运营策划时，一开始并没有急于将重点放在“鲜货”，而是“民国商行”风上。

持续盈利性待考

当越来越多的明星涌入餐饮业，流量变现的讨论逐渐被放置到台面。这场与明星合作的生意中，谁是真正受益人也是受到热议。

餐饮从业者蔡先生说，明星餐饮大多是高加盟费，一些普通连锁品牌价格较低，甚至都不需要加盟费，只从供应链或教学上盈利。正如上述所言，记者了解到，关晓彤的天然呆奶茶省代费用需要二三百万元，单店需要七八十万元，而加盟蜜雪冰城在30万元左右。

而一线城市的贤合庄和火凤祥的加盟费均在55万元左右，加上保证金、装修费用，300平方米左右的门店，且不考虑房租的情况下，总体预算在200万元左右。同时，三年过后，加盟商续约，每年需要再支付两三万元的费用。按照贤合庄800家门店，火凤祥260家门店计算，其光加盟费高达数亿元。

△图片来源：缔造传媒

“明星餐饮除了加盟费高，运营管理方面大部分都是前期指导，甚至是集中培训，后续跟踪乏力，管理不够。”田阳说。

据了解，这是因为缔造传媒前期对火凤祥首店店址——宁波钱湖天地的周边环境，竞品进行详细调研、分析，发现其周边的火锅，在线上的传播均围绕着产品展开。因此，缔造传媒认为，如果火凤祥首店开业还是“主打”产品，就会显得没有那么耀眼。

根据火凤祥招商经理的说法，加盟火凤祥之后，公司除了前期的培训，后期会在经营管理上给予支持。比如高管会定期对公司经营状况进行抽查，一般是在加盟商经营出现异常时。另外，运营组高管会不定期进行全国巡店。而对于这两种方式具体的时间周期，对方并未给出答案。采购方面，加盟商只需要在火凤祥统一购进锅底等调味品，其他新鲜菜品如肉、蔬菜，由加盟商自己采购。

所以，缔造传媒就从差异化策略出发，将“民国商行”风格定为火凤祥第一轮传播内容的主打，再利用郑恺等明星，以及各路网红达人的影响力，去打造品牌流量。

在高昂的加盟费下，加盟费如何回本及持续盈利更受关注。记者了解到，火凤祥、贤合庄对外称其毛利润率在55%至65%，其中贤合庄大约在9个月回本，净利润最低在12%，高的可达到30%。加盟店的日均翻台率能够达到2.2至2.5，日均营业额超过24000元。照此计算，门店月流水在72万元左右，按照20%的净利润计算，门店每月净利在15万元左右，一年左右可回本。

不过，根据中国饭店业协会发布的《2018年中国餐饮业年度数据报告》，火锅行业净利润率一般在11.8%左右，比如海底捞的净利润率在10%上下浮动。按照此数据计算，贤合庄加盟商每月净利约在7万元左右。

得益于此，火凤祥首店一开业，就以超强传播力，在线上平台获得巨大流量，引发全民关注，开业活动后，缔造传媒又前后为火凤祥策划了十余场线下开业活动。

田阳认为，以上品牌给出的数据通常都是按照店面餐位数满员的情况计算，但是不可能每天都是爆满，节假日、工作日、场地因素以及明星的名气形象等都会影响门店的收入。火凤祥的工作人员也坦言确实有部分加盟商存在经营异常，但都归结为选址。

加盟明星餐饮品牌并没有特权。明星品牌之所以火爆，在于明星加网红在社交平台上的打卡曝光。朱丹蓬表示，餐饮企业单纯依靠流量并非是获得成功的“万能药”。明星店迭代频繁，加盟商想去蹭明星效应并不会非常有效，明星连自己开的直营店都很少去，更不会去加盟店摇旗呐喊，大多求短期经济效益，缺乏实际的餐饮行业经验，配套往往跟不上，比如人员、设备、服务、管理等，因经营不善关店的明星餐饮店不在少数。

此前，孟非和黄磊合开的黄梁一孟因消费过高倒闭，孟非的小面也不断关店，而韩寒的很高兴遇见你、周杰伦的Mr.J Diner、陈小春的七爷清汤腩、赵薇的乐福餐厅等都因生意惨淡走向倒闭。

据了解，这一系列的操作，火凤祥共合作了15位明星，318位网红达人，抖音平台千万级达人合作率达到80%，策划的话题单次曝光量达2亿以上，累计话题曝光量高达26亿次，火凤祥微博持续三天排在热搜前五。在消费者中造成了短期的信息冲击，形成信息炸点，让火品牌在全国的知名度与影响力迅速形成，多家单店持续在大众点评火锅类热门排行榜前三，实现了流量变现。

△图片来源：缔造传媒

餐饮行业分析师林岳表示，通过成熟的餐饮公司去操盘，短时间开出上百家店有些急功近利。真正做品牌和口碑，是需要先稳定开出的门店，明星对于自己的品牌应该是主动关心和支持，而涉及到明星出场费就已经有些变味了。行业很多龙头企业，如海底捞、喜茶等都是做直营，并未开放加盟，因为加盟容易失控。

在这之后，缔造传媒又持续输出了一系列相关话题，利用综艺，自媒体，短视频等平台转化出超高精准人气流量，将火凤祥的理念不断向外传播，最终形成立足“民国商行”，“引领鲜货火锅发展新潮流”的品牌形象，让火凤祥在开业不到半年的时间内迅速扩张并实现全国布局。

田阳表示，明星餐饮店真正做好的很少，真正想做好餐饮品牌，从加盟门槛就可以看出来，如果交钱就可以做，一般就是想快速变现，对加盟商考核还是需要严格。就拿招人来说，有经验的餐饮人可以快速组织一批有经验的前厅后厨人员进行经营，磨合期几乎没有，后续经营可以跟上。而没有经营过餐饮的人，人员磨合、流程磨合、文化统一等都是很艰难的路。

多样化营销手段齐上阵

当下的营销手段和渠道已经发生了很大的改变，餐饮品牌在做营销活动的时候，同样要用多样化的方法和手段。

据了解，缔造传媒在服务辣斗辣时，就根据品牌特点制定了专业的营销传播策略，除了邀请明星参与开业活动之外，还同步上线了一系列增加消费者粘性的日常营销活动，并紧跟时事热点，让辣斗辣的品牌形象更生动。

在明星参与环节，不仅邀请了“主角”杜海涛、吴昕进行开业剪彩，更有陈宥维、曾志伟、沈梦辰、张含韵、靳梦佳等多位明星现身助力。

同时，缔造传媒还发挥自己的KOL资源优势，邀约了各路网红同步为辣斗辣进行宣传造势。辣斗辣相关抖音话题累计曝光超7亿次，“斗是这锅辣”的话题视频，达到5.1亿次播放。

仅这一波活动，缔造传媒就成功引爆了辣斗辣品牌的线上流量，高曝光低成本地提高了品牌影响力，让辣斗辣在同城的店面美食号中脱颖而出，传播效果远超品牌预期，霸占了成都本地抖音热搜榜的第1、3、4名，全国抖音热搜中排到第5名。

△图片来源：缔造传媒

而缔造传媒对另一个服务对象鲜乐门鱼头火锅派，则采用了明星开业剪彩 抖音开屏广告、抖音全民任务话题挑战赛、本地探店号预热 线上销售代金券的组合营销方式。

开业当天邀请到贾乃亮、佘诗曼、钟欣潼三位明星，以及30位千万级抖音头部达人，让鲜乐门相关抖音话题下有13000个视频，累计曝光量超17亿次，话题播放量超15.2亿。

邀请到张翰、张柏芝、李治廷、经超4位明星，和30位高流量抖音达人的烧本烧烤肉，则获得3.3亿抖音话题关注，话题播放量超5.2亿次。

利用社交平台，制造二次爆点

开业活动的一炮而红确实能打响品牌的知名度，但是要想达到二次传播甚至更长久的传播效果，仅仅靠明星效应是不够的。

除了为新品牌“打响第一枪”，缔造传媒这样的专业营销公司，还擅长利用社交平台，为已成名的品牌制造二次爆点。

在2018年就实现品牌爆发的谭鸭血火锅，在火锅品类中算是成名较早。按理说，经过沉淀后，品牌号召力往往会进入一段平稳期，不会像最火爆时那样了。

但由缔造传媒负责代运营的武汉市江汉区谭鸭血火锅，其官方抖音账号的18条短视频内容中，单条视频点赞量就突破8.6w，单条视频评论峰值超过1700条，平均点赞量突破1000，增加了店面曝光，强力吸引客户到店就餐，在局部地区重新点燃了消费者的消费热情。

由此可见，营销并非是一蹴而就也不是短期的，而是一项长期的持续的活动。

03 做好餐饮营销，需要打一套组合拳

从上述案例可以看出，餐饮品牌要想持续火爆，在全国形成效应，并不单单是靠开业之初明星的站台或是背书，还有KOL、线下活动等的助力，最关键的是，要形成一系列与品牌形象、品牌调性相符的营销造势活动。

如果没有其他板块的助力、整体的规划，很多品牌也只是昙花一现，迅速消失在汹涌而来的餐饮后浪中娱乐。

而这也是缔造传媒这样的专业营销公司凸显其专业的地方。

△缔造传媒合作的部分媒体

据了解，缔造传媒的核心团队，多是在传媒行业打拼十余年的资深从业者，拥有丰富的明星资源，更是郑恺、贾乃亮、张翰、王祖蓝、钟楚曦、汪东城等多个明星品牌主理人唯一指定的广告合作方。

同时，也积累了相当的KOL资源，其合作的抖音、小红书KOL 超过1000人次，总粉丝数量超过3亿，能精准覆盖超1亿的消费者。

△缔造传媒团队在活动现场

在“流量打造”这个核心之外，缔造传媒还凭借其成功完成多个餐饮品牌营销案例的实战团队，能深刻挖掘餐企的需求，通过平台运营、创意策划、品牌推广、整合营销在内的餐饮营销，对餐企进行适合其特点的包装、营销形象打造，形成餐企营销的组合拳，帮助餐企持续引流，打开全国市场。