黄哥是东北朝阳人，42岁，早年混迹于辽宁曲艺协会，靠说相声，捧哏生存，后来相声行业衰落了，无奈只能凭借自己喜欢健身的爱好，当上了一所小学的体育老师，可惜老师没当多久就被辞退了，后来他靠在当地各个村里串场当婚礼司仪度日。

在朝阳这个地级市，没有一份稳定的工作是会被嘲笑的，黄哥堂堂七尺男儿，每个月领着国家的低保，那种社会的压力可想而知。

黄哥有一特别的爱好，喜欢游冬泳，在朝阳冬天零下十几度的天气，他能一下串进河里就没影了，偶然的机会他知道了快手，寻思着要不咱也做个网红试试，说不定能火。

作为全国性的联欢晚会，春晚也是国内文化娱乐产业的缩影，折射了近数十年经济飞速发展背后的行业兴衰和时代审美。

正式开办于1983年的央视春晚，无疑已经成为国人春节中一道必不可少的“文艺大餐”。从第一届晚会连专门的主持人都没有，到2004年总收视率达到41.6%，再到2015年总收视率下滑至29.6%，春晚经历了80年代的一枝独秀，也经历了新世纪后市场的冲击。

随着在舆论领域话语权的失落，春晚从输出李谷一、 毛阿敏、韦唯、赵丽蓉、牛群、冯巩、费翔、赵本山等一系列大众明星，到渐渐转向依靠流量明星反向引流春晚。2016年后，春晚基本上就成了流量的天下，其中仅2017年春晚就邀请了刘涛、蒋欣、王子文、杨紫、乔欣、TFBOYS、胡歌、王凯、陈伟霆、鹿晗、井柏然、张艺兴、傅园慧等众多当年流量。

于是他给自己起了个网名-朝阳冬泳怪鸽，喜欢游冬泳是他的特色，怪是暗讽自己性格古怪，鸽是因为他平常喜欢穿大几码的鞋子，看起来就像一只大摇大摆的鸽子。

有人曾预言，春晚有每隔10年收视率下降5%的魔咒，而收视率的时有下跌也确实是不争的事实。但作为全国性的联欢晚会，春晚也是国内文化娱乐产业的缩影，折射了近数十年经济飞速发展背后的行业兴衰和时代审美。

2019年1月3日，怪鸽录下了第一个快手视频，记录了他冬泳前的热身运动，视频中的他光头、皮肤黝黑、声音铿锵有力，围观者众。

截至今天，该视频的播放量达到247.7万，拿到了18902个赞，火得猝不及防。

互联网巨头再登“光明顶”

2019年12月25日，中央广播电视总台宣布快手成为鼠年春晚独家互动伙伴，快手也成为2015年后继BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）后又一家拿到春晚红包项目的互联网企业。2020年1月12日，淘宝官宣成为春晚独家电商合作伙伴，将携手带来春晚史上力度最大的独家电商补贴，互联网企业又一年制霸春晚。

后来他又拍了一系列视频，记录了他主持婚礼、说快板书的现场。

在视频里，他习惯于结尾处用力喊出他的语录“干就完了，奥力给！”，很多网友说感受到了扑面而来的正能量。

自诞生之初，春晚就有了商业化的尝试。而春晚赞助商的变化，也反映了中国经济在不同时代的发展与变化，堪称“中国经济晴雨表”。

1984年到1994年的十余年间，康巴丝钟表夺得了春晚的九次赞助，代表了物质匮乏时代；1995年到2002年间，是酒业和药业的鼎盛时期，孔府家酒、沱牌曲酒、哈药六厂等轮流上场；2003年至2014年，美的集团总共拿下11次的春晚赞助；2015年起，BAT等开始入主春晚，映射着国内的互联网浪潮。

在B站，他更是被称为“正能量之帝”，很多网友表示每天必须二刷，能精神一整天。

从商业角度而言，春晚与品牌赞助确实一直都是互相成就的关系。有了赞助支持，春晚可以更专注于晚会质量，而赞助商则可以通过晚会的流量来提高品牌的知名度，进一步打开市场。

他一个“正能量视频”在B站拿到了1549万次的播放。

根据历年春晚赞助的数据显示，2015年腾讯以5300万元的高价摘下春晚的独家合作权，微信红包在春晚当日创下了收发总量达10.1亿次、微信摇一摇互动总量达到110亿次的数据。自此，“红包”和春晚就紧紧捆绑在了一起，微信也得以打破了支付宝在移动支付领域的垄断地位，笼络了大批微信支付的用户。

引发了无数网友的二次创作

因为他长相酷似游戏《Dota2》里边的巨魔战将，因此巨魔战将成了他在B站的代号。

2016年，支付宝推出“集五福”的概念，春晚第一轮“咻一咻”结束时，支付宝互动次数已达到了677亿次，而在春晚当日支付宝互动总次数达到3245亿次，是2015年互动总次数的近30倍。

除了支付宝创造的“陪大家过年”、“跪求一张敬业福”的数据外，淘宝在2018年春晚期间，手机淘宝客户端登录的实际登录峰值超过了当年“双十一”的15倍，直接导致了服务器的崩溃。

而不甘落后的百度更是在2019年狂砸10亿成为了春晚的金主爸爸。根据QuestMobile以及百度自身的数据显示，2019年春晚期间，全球观众参与百度App红包互动活动次数达208亿次，百度APP的DAU（日活跃用户数量）冲到了2.4亿，涨幅达67.3%。

在不断推高的赞助金额背后，是互联网企业对于流量的渴求。数据来看，即使2008年后春晚的最低收视率为29.6%，也是其他卫视或者是平台的直播收视率难以比敌的。对比湖南卫视跨年卫视的收视率，其最高值为2012-2013年的4.5%，收视率一直在3%左右波动，仅为春晚收视率的十分之一。

红了以后，网友挖出他以前相声时期的视频

另外，春晚在下沉市场的巨大影响力，对于存量市场几尽饱和的互联网巨头们来说更是一大诱惑。根据资料显示，2016年春晚中，三四线城市成为了春晚抢红包的主力，参与比例达到64%。2018年，春晚过后的阿里巴巴后续财报披露，淘宝年度活跃消费者较上季度增加了2400万，而新增的年度活跃消费者中，有80%来自低线城市。

再者，流量瓶颈是当下互联网企业面临的重要问题，如何通过营销方式“撒网”，获得点到面的流量，并将流量转化与留存始终是刚需。从这个角度而言，2019年5月低，快手宣布其DAU超过2亿，并表示希望在2020年春节前让DAU达到3亿的数值，很明显有着想借春晚这个平台突破阈值的意图。

跟现在快手上活蹦乱跳动作怪异的他简直判若两人

网友还扒出他辽宁省曲艺家协会的会员执照

“年轻化”依然是春晚的探索方向

正如前文所言，春晚与品牌赞助之间是互相成就的关系，也正是在2015年至2019年间互联网企业制霸春晚的五年间，成功实现了自身的转型，从大屏走向小屏，走上了融合传播的“年轻化”路线。

早在2012年，春晚就已经将播出平台延伸至优酷、爱奇艺两大视频网站，该年跨屏收视率为32.75%，相较于2011年的31.04%，数据有大幅度提升。2015年，春晚首度采用独播的形式与爱奇艺达成合作，但效果并不尽如人意，收视率首次跌破30%，仅为29.6%，融合传播的局限化、手机对电视的分流、红包大战的注意力转移等因素都是导致当年收视率下滑的原因。

2016年，除了视频在线平台爱奇艺、优酷、土豆、乐视、腾讯视频、YouTube、Niconico（日本），春晚还首次将音频平台QQ音乐纳入麾下，之后的四年间更覆盖到抖音、快手、酷狗音乐、网易云音乐、酷我音乐等，当下的热门应用几乎都成了春晚的囊中物。

而收视率也证明了春晚在融合传播的年轻化路线是有效的。2016年至2018年间，收视率三年年增1%左右，其中2016年跨屏收视率达到30.98%，2017年达到31.46%，2018年达到32.5%。

黄哥的网红之路背后，是作为曾经的“共和国长子”辽宁省 经济的日渐衰退。

2012年以来，辽宁经济持续走低，2016年甚至出现负增长，原来的工业大省沦落到如今的实际GDP增速连续几年全国垫底。

而在2019年虽然收视率有所下滑，但覆盖观众面创下新高，直播期间通过电视、网络、社交媒体等多终端多渠道，海内外收视的观众总规模达11.73亿人，同比增加4200万人，初步实现了“观众在哪里，就将节目送到哪里”，并以符合受众习惯的形式进行呈现，这也是春晚触达年轻受众的第一步。

但同时，春晚面临的挑战也更为明显。要想能够收视长红，更要攻占受众的喜好，做出让年轻人喜闻乐见的内容。以2019年底B站跨年晚会“最美的夜”为例，虽然在整体编排上和衔接上都欠缺电视台晚会的节奏感，但基于平台形成的二次元、三次元、超次元以及弹幕文化，这些节目在年轻人中都有着强大的共情基础。新一代年轻人对于春晚远没有像70、80后一样的传统情结，要想吸引他们，必须掌握新一代用户的消费行为和话语体系。

而流量的加入，或者说内容的年轻化即对春晚年轻化路线形成了补足。也正是在收视率跌入谷底的次年，春晚正式开始了流量明星时代。2016年，TFBOYS首登央视春晚，演唱儿童歌曲《幸福成长》，同年的还有刘涛、杨洋、胡歌、娄艺潇、关晓彤、马天宇等当年最红的影视明星。

而在2017、2018、2019年，流量艺人的比例持续上升，鼠年春晚则直接翻倍，囊括了今年热播剧《陈情令》《庆余年》《亲爱的热爱的》中肖战、张若昀、李沁、杨紫、李现在内的二三十名年轻面孔，流量明星俨然成为春晚舞台上不可或缺的一部分。

总体而言，春晚持续年轻化的路线在不同程度上已经取得了良好的成效。2018年春晚歌舞类节目导演夏雨曾在采访中提到：“我希望能够在春晚的这个舞台上用这种优秀的年轻演员，用适合他们的节目，或者是说我们为他们量身设计，或者是说根据节目找到适合表演的演员，来吸引更多的年轻观众的加入。事实证明，其实我觉得从去年开始，还是取得了非常好的效果。”而这个效果在鼠年春晚中也得以延续。

跨世纪春晚的审美变迁

伴随着春晚年轻化的趋势，春晚也展现了37年来大众审美的变迁。

从80年代中，社会普遍追求社会理想、奋发向上；到90年代后，社会从集体趋向个人，从理想化趋向世俗化；再到2000年后消费文化和个人享乐主义日益兴盛，社会文化的进一步世俗化和消费化，审美价值观趋向多元化和个性化。大众审美取向呈现出世俗化、消费化以及下沉趋势，受众也从仰望式的审美模式过渡到平视甚至是俯视的审美模式。

从歌曲层面来讲，80年代的歌曲审美价值趋同性较高，主旋律歌曲被广为传唱，经典作品如《党啊，亲爱的妈妈》（1984）、《我的中国心》（1984）、《十五的月亮》（1985）、《在那桃花盛开的地方》（1986）、《血染的风采》（1987）等。而90年代后流行歌曲开始出现，并受到推崇，涌现了《水中花》（1991）、《再回首》（1991）、《让我一次爱个够》（1992）、《同桌的你》（1995）、《忘情水》（1995）、《过河》（1996）等通俗类歌曲。

进入新世纪后，作品则比较多样化，既有关注家庭幸福和日常情感世界的，如《让爱住我家》（2003）、《吉祥三宝》（2006）等；也有张扬个性、努力奋斗的，代表作品有《出门在外》（2002）、《隐形的翅膀》（2007）、《超越梦想》（2009）、《夜空中最亮的星》（2019）等；也有歌颂爱情的小清新歌曲，诸如《传奇》（2010）、《因为爱情》（2012）、《风吹麦浪》（2013）、《答案》（2014）、《爱你一万年》（2017）、《告白气球》（2018）等作品。

经济下滑带来的是人才的出走，据大连理工大学2016年本科生就业地域流向显示，留在辽宁的仅占毕业生的25%，大部分毕业生都选择北上广等一线城市寻找工作。

与此同时，下沉市场话语权也受到了一定程度的重视，《老婆老公我爱你》（2007）、《农民工之歌》（2008）、《春天里》（2011）、《倍儿爽》（2014）、《过年迪斯科》（2020）等音乐作品成了春晚的座上嘉宾。

国家统计局数据显示，辽宁的城镇失业率数据远高于全国平均水平，压力巨大。

在内容以及题材或作品的选择上，新世纪之前的春晚较为传统，主要以歌曲、小品、相声、戏曲为主，呈现浓烈的北方色调。而伴随着2005年”开门办春晚”的口号，央视开始通过各种渠道、面向全国和海外征集节目，节目的形式、内容上开始进行细部的创新，出现了很多创意性的节目。

横空出世的有舞蹈《千手观音》（2005）、《小城雨巷》（2007）、魔术《魔手神彩》（2009）、《素人演唱歌曲《春天里》（2011）、非物质文化遗产创意节目《蜀绣》（2015）、创意钢琴《金蛇狂舞》《龙的传人》（2012）、《绽放》（2019）等。

像黄哥这样的，40多岁能抓住机会崛起成为网红的毕竟是凤毛麟角。

在大农村肆意挥洒笑脸的青年

比黄哥更早，远在河南许昌市鄢陵县陶城镇的giao哥在2016年8月就拍起了快手，视频内容显示他应该是当地的一个装修工

以语言类节目为例，80年代的春晚语言类节目以相声为主，90年代小品日益成为主流，但90年代前的语言类节目大多以北方艺术呈现。2005年开始，很多民间团体开始陆续登上春晚舞台，辽宁民间艺术团、德云社、开心麻花等民间团体的启用，更多元化、更地域化，优秀作品有群口相声《五官新说》（2009）、小品《不差钱》（2009）、《今天的幸福》（2012）等。

总的来说，80年代和90年代初期，精英文化、主流文化与大众文化是整合的，使得春晚充满了精英旨趣和人文关怀，如1983年的诗朗诵、哑剧，1986年的东北快书，1996年的评弹，充满了阳春白雪与下里巴人的文艺之气。1980年、1983年、1987年、1988年四届春晚总导演邓在军2013年在接受新华网的采访时曾提及自己对晚会的“欢”、“新”、“高”、“精”四点要求，其中的“新”指“立意新”，“高”指“格调高”，“精”则指“精选”、“精练”，后三者完全就是按照艺术精品在办春晚，春晚就如“文艺圈子里带有同仁性质的小众联欢”。

giao哥所在的陶城镇的总人口只有5.9万，有5.2万属于农业人口，脱贫是全镇上下最关心的问题。

按照常规路线，giao哥应该跟他5.2万的老乡一样，要么在家种田，要么进城打工，但他却用他那注定不平凡的互联网思维，拍起了快手，做起了网红。

而市场经济的竞争、高效与快节奏的步伐，使得打造艺术精品的时代一去不返，与此同时，下沉区域用户话语权的提升，大众关注从远方落到目光可及、落到衣食住行等凡俗物质生活，平民意识慢慢瓦解了过去的英雄崇拜。

giao哥的外形非常符合快手用户的审美，短寸头、圆圆的鹅蛋脸、憨厚朴素的笑容。

2020年1月18日，鼠年春晚的总导演杨升接受央视采访中说道：“最大的亮点是‘新’。以前那种老套路、那种小品的模式有了比较大的创新，小品的演员基本是一半以上的新面孔。”

从节目呈现来看，都更为接地气、世俗化，而这种理念也早已深植于春晚的节目设计中。从2005年小品中大多由黄宏、巩汉林、郭达、蔡明、赵本山等老牌艺术家主控，到2010年牛莉、殷桃、闫妮等影视演员的加入，再到2020年秦岚、张若昀、沙溢、吴磊、黄晓明、金婧、宋祖儿、梅婷、谢娜、肖战、鞠婧炜、刘维、闫妮等众多非小品演员以小品形式汇聚春晚，春晚的世俗化、下沉化策略已然纯熟。

可以说，鼠年春晚中无论是与电商、短视频的双向合作，还是首次尝试春晚大电影，无论是大幅度引入流量明星，还是寻求舞台美术、联欢互动、新科技运用、融合传播等实现全方位创新，实则都是迎合大众审美趋势进行的相应调整，也是春晚力求突破的体现。

一开始，giao哥拍的是他的装修工作还有他的家人，比如他85岁的奶奶，浏览的人不多，于是他开始学其他快手红人一样表演危险动作，秒吹啤酒、生吃辣椒之类，但看的人还是寥寥。

后来他干脆放飞自我，唱起了既像流行曲、又像说唱的“土味rap”，轮番copy 周杰伦、迪克牛仔、吴克群等。

可能是表情足够浮夸足够放得开，同时乡村背景引起网友猎奇的心理，再加上每个视频他都会加上独特的“一给我里giaogiao”的嘶吼作为结束语，giao哥开始火了。

结语

作为时代的记录者，春晚见证了中国各行各业的兴衰，更体现了文化产品与受众关系的变迁。在日益以受众为本位的生产环境下，文化产品的对象不再满足于“被动接受”，而是乐于在节目的参与中展演自我、制造快感、寻求意义，娱乐自己也娱乐别人，从被启蒙者、观赏者的角色日益转变为自觉的体验型、参与型消费者角色。

他火的标志之一是2018年6月参加了《中国新说唱》的海选，海选现场giao哥显的特别腼腆，在众多青春洋溢的年轻人中像个异类。

在节目各种插科打诨中，频频透出嘲笑的意味，果然，giao哥在海选就被刷下来了。

那期他参加节目的快手视频拿到了297万阅读量，是他的一个巅峰。

在受众主体意识的高歌猛进以及市场主导权的下沉中，无论是春晚还是其他大型文艺晚会，都不同程度地对受众群体进行了多项拆解。而在互联网红利见顶之时，春晚能否延续它的造星传奇，仍然值得期待。

他的另外一个巅峰是在2019年5月13日，视频中giao哥双手捂脸，无比悲伤地说了一句

“我太难了，oh天哪，最近我压力很大”

参考资料：

这个视频拿到了473万的播放量，也让他成功“出圈”，火遍全网，甚至还上了中国日报（China daily）。

蒋述卓、洪晓：《从春晚看当代大众文化的审美变迁》，《南方文坛》2018年03期。李茂叶：《融媒体视域下2019年春晚传播策略的比较分析》，《传媒观察》2019年07期。ZAKER:《春晚想出圈，战场很烧钱》，《ZAKER新闻》2020年1月16日。

作者：柳成枝；编辑：范志辉

一时间在朋友圈、微博都看到“我太难了”刷屏。

谁都不是无缘无故地火，giao哥的火要感谢微博红人土味老爹的力捧。

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题图来自 Unsplash，基于CC0协议

这是个拥有150万粉丝的微博大号，有趣的是土味老爹的关注者很多都是一线城市的白领，甚至不乏在国外留学的年轻才俊，他们在国外不食人间烟火，却悄悄地关注着国内大农村的土味红人。

在土味老爹的力荐下，giao哥的微博粉丝以每天一万的速度开始疯涨，截至目前他的微博有接近130万的粉丝，快手则更夸张，有462万的粉丝。

成为网红后，giao哥不再是以前村里的那个小装修工，看他在快手发的广告的浏览量，他现在的年收入应该在千万级别。

B 站 的 霸 主

不管是怪鸽还是giao哥，他们都不是B站的霸主，真正称得上制霸B站的是他。

安徽蚌埠市的小青年我 命 由 我 不 由 天2018年6月1日发了第一个抖音视频，视频中的他剪着西瓜头、微胖，穿着四角短裤在超市购物，平平无奇，一看就是身边好友随手拍的。

后来他陆续拍了2个视频，都是在记录自己的平常生活，反响寥寥。

接着第4个视频出现了！！

身穿纯黑秋衣秋裤娱乐，脚踏棉鞋，配合魔性的Disco音乐搔首弄姿，再加上抖音分身特效的助兴，还有背景的欧洲高级豪华装修，恩，有内味儿了~

但是他还是没火！！

直到B站的一个up主北极熊剩饭将它搬到了B站，并将视频名称改成了颇具王霸之气的 影 流 之 主，他才彻底火了！

有多火？B站曾经有个镇站之宝，整整积累了3年才有2000多万的播放量，而 影 流 之 主 短短2个月就飙到了 1500多万播放量。

并且彻底点燃了B站网友的创作欲

看到自己的视频火了，他赶紧将抖音名称改成了 影 流 之 主，并注册了B站账号，短短2个月抖音吸粉 9.2万，B站吸粉 8.5万。

他还在B站搞起了直播开始恰饭，一下子冲进来4000人，他知道自己要发财了！

可惜饭没恰几口，11月26日那天他因为在直播时有不雅行为被B站封禁了。

发财梦陡然破碎。

土味网红之我见

之前网络上有一个梗，在一线城市高大上写字楼上班的Jessy、Tony，回到老家都变成了招弟、狗蛋，即使是留学海外的才俊，他们中很大一部分也曾是小镇青年。

在厌倦了千篇一律的网红锥子脸后，像giao哥这样在一望无际大农村肆意挥洒笑脸的土味网红们，恰恰是击中了这批年轻白领、留学生的乡愁。

用杨超越在综艺节目里说过的话来形容：

既然老天爷赏饭吃，我就要牢牢捧住老天爷赏我的这碗饭，多吃几口！

giao哥们吃饱了，未来他甚至会带动他5.2万的老乡一起当网红，但是这碗饭能吃多久？会不会一个封禁下来，或者大家的口味一变就都凉凉了，这个谁都说不清。

生活真的挺难，但请笑着面对。

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