明星直播“带货热”好像开始退潮了，这是不少经常刷各类直播的用户的感受，相较于之前经常能在直播间刷到荧幕上的熟面孔相比，现在看到这些明星的频率要低了许多。

从2020年“明星直播带货元年”，超500名明星艺人涌入这片蓝海；到最早“吃螃蟹”的人最早上岸，李湘、陈赫、刘涛等人都陆续“退休”。

艺人宣传茉莉（化名）认为这展现出了直播平台的变化和娱乐圈受外界环境影响的生态状况。从明星自身的利益来看，退出直播间似乎是他们权衡利弊后的主动选择。

11月20日，明星经纪人顾星（化名）告诉九派新闻，当红的一线明星肯定不会去带货的，因为带货和拍戏没法兼容。

明星“带货热”退潮的另一个原因则是翻车案例太多，还想拍戏的明星必须爱护羽毛，卖假货、卖不出去货都会影响他们的公众形象。“直播带货绝对比当明星拍剧要赚钱，主要是为了整顿乱直播、乱带货的情况有个禁令。不想捞钱，不可能的，怎么可能不想呢，这个行业一定是什么赚钱做什么，只是更偏向于没有风险的赚钱。”顾星说。

此外，2023年最挣钱的赛道——小程序微短剧的兴起，也让明星有了新的选择。

【1】明星直播带货退潮

一边，头部明星主播陆续“逃离”直播间。

最早“吃螃蟹”的人最早上岸，李湘于今年8月发微博称“我已退休了”。

李湘发微博表示自己已经退休。图/微博截图

2019年，她开启直播带货首秀，把自己的微博名从“主持人李湘”改为“主播李湘”，半年时间做了30多场直播，吸粉数百万，单月成交额超千万。无论是做主持人还是做主播，李湘都站在了行业“头部”。

此外，和主持人朱桢在“有东西直播间”一起带货的陈赫；以“刘一刀”作为新人设，直播首秀交易总额就破了1.48亿元的聚划算优选官刘涛，以及秦海璐、景甜等一线明星也陆续告别直播间。

不仅“专职明星主播”减少，顶流明星也不再频繁出现在头部主播的直播间。此前，李佳琦的直播间曾请到过数十位明星大腕，无论是当红的“流量”朱一龙、鹿晗、杨幂，还是老牌天王天后舒淇、黄晓明，都曾与他一起直播带货。

但如今，除了代言品牌的官方活动，直播间越来越难请到这些大牌，在频繁的翻车案例面前，还想要演戏的艺人必须爱惜羽毛。

另一边，仍留在直播间的明星们身上也有了不少争议。刚刚过去的“双十一”里，明星主播里成绩最亮眼的非贾乃亮莫属。

他所属的遥望科技公布数据显示，贾乃亮今年双十一总销售额13.6亿，相比去年的3.2亿元，增幅高达323%，创下明星主播销售额的纪录，稳居抖音带货总榜第一名。

尽管数据亮眼，贾乃亮却陷入了口碑争议。11月10日，有网友称，贾乃亮直播间宣称2899元的鸭鸭羽绒服只卖449元，但购物平台上，该型号羽绒服卖价在220-270元之间，愤怒质疑贾乃亮这种虚假宣传的行为，是妥妥割粉丝韭菜。

对此，鸭鸭品牌总监胡诗琦回应称，“该店铺并非是我方鸭鸭品牌的官方店铺，产品也并非鸭鸭的官方产品。目前我们已经在走打假举报的官方流程。”

贾乃亮回应质疑。图/短视频截图

11月12日晚，贾乃亮也发视频表示：“今年双11有争议，网友质疑觅光、羽绒服比线下卖得贵，但我对我的机制有着绝对的信心。”

【2】“空白”三年：直播带货填充履历

自2020年“明星直播带货元年”以来，四年间超过500名明星艺人扎进直播带货这片蓝海。艺人宣传茉莉（化名）回忆起明星直播的潮起潮落，认为这展现出了直播平台的变化和娱乐圈受外界环境影响的生态状况。

她告诉九派新闻，“直播带货”成为圈内热点选项，大约是在2020年初，疫情突如其来，大部分活动因故取消，大家待在家里，多少有些慌张无措，会不停刷互联网的消息，适应状态后，不出门的日子很多时候也只能和互联网作伴。

这时候，圈内有很多来自平台的邀约，明星开始在微博上直播连麦，或在淘宝、抖音端直播带货，有些活动甚至会用“某某明星电商直播首秀”作为噱头。

“直播填补了艺人这三年的‘空白’，甚至成了艺人可以写进工作履历的技能点。”茉莉说，比如圈内有品牌方需求短期代理，如某国产家居三个月短期代理，会需要艺人有直播过的经验。

但疫情结束后，直播的浪潮也减缓了。一部分原因是，很多艺人又可以上户外节目、拍戏进组，网上的工作不是一个仅有的选项。

茉莉告诉九派新闻，还是有不少明星选择直播，除了淘宝、抖音等常规平台，小红书直播也成为不少女明星的选择，因为更会引起女性受众的共鸣，这个平台有比较突出业绩的是章小蕙和伊能静。

主播“去头部化”和直播“去主播化”也是原因之一。艾瑞数据显示，2023年企业自播的成交额占比将达49.8%，与达人直播各占半壁江山。

以今年“双11”为例，店播时代似乎已经来临。10月31日，天猫“双11”正式开售首日，开局即成交破亿元的直播间有29个，其中店播占14个；成交额破千万元的店铺直播间多达280个，其中有37个成交实现了同比翻倍。

【3】拍戏和带货无法兼容，权衡利弊下的选择

从明星自身的利益来看，退出直播间似乎是他们权衡利弊后的主动选择。

明星经纪人顾星（化名）告诉九派新闻，当下，当红的一线、二线小生或小花，肯定不会去带货的，因为带货和拍戏没法兼容。

能选择坚持直播带货的已经不准备往拍戏这方面走了，他们可能会想，就算直播带货也能接到戏，不当主演，可能最多当一当特邀、客串的角色，有钱有闲，有足够的底气。

他说，目前圈内大部分都是不在一线活动或过气、但有些国民度的明星在直播带货，他们可能一年就只有一两部戏，日常生活都是在带货，全年的工作时间可能就每天带货的那几个小时。

正如“石榴姐”苑琼丹息影转战直播带货领域。苑琼丹直言，直播带货的酬劳比当演员更具吸引力，同时还可以摆脱演员身份带来的不安全感。

酬劳更具吸引力的情况下，大批艺人为何退出直播间？明星经纪人顾星表示，并不是因为圈内经济好了，有节目做了、可以拍微短剧。

“直播带货绝对比当明星拍剧要赚钱，主要是为了整顿乱直播、乱带货的情况有禁令。不想捞钱，不可能的，怎么可能不想呢，这个行业一定是什么赚钱做什么，只是更偏向于没有风险的赚钱。”顾星说。

现实也似乎印证了顾星的说法，明星艺人由于不善带货和品质问题而翻车的案例并不少见。一部分明星和主播没有区别，无法脱离叫卖式带货模式。此过程中，虚假宣传、售卖假货频发，割了消费者的“韭菜”而被骂，例如上文所说的贾乃亮，之前被骂卖假酒的潘长江。

还有一部分明星或因能力或因态度，消极对待带货工作，销量太低，被商家要求退还“坑位费”的也不少见。

近期就有这么一个案例，据九派财经，11月21日，安徽寸食文化传播有限公司向记者反映称，其为参与演员杜旭东10月27日的直播带货活动，向杜旭东授权方公司缴纳了3.3万元坑位费，但最终只卖出一包木耳，销售额64.9元，要求退款后却被其拉黑。

安徽寸食的万经理认为，“现在很多公司打着明星的名义收取高价坑位费，但直播完全不专业，将我们电商公司、厂家坑惨了。”此后，寸食公司不愿再与明星合作直播，而是偏向于选择带货型主播。

杜旭东带货只卖出64.9元。图/短视频网站

公开资料显示，杜旭东是国家一级演员，曾出演《大宅门》《大宋提刑官》《神医喜来乐》《新三国演义》等多部知名电视剧。

【4】新赛道：今年最赚钱的微短剧

明星退出直播间，除了风险变大，有了更赚钱的门路也是其中一个原因，小程序微短剧就是近期风头最盛的赛道。

不久前，杨蓉、王一菲主演的微短剧《二十九》在抖音热播。此外，保剑锋、陈浩民、宗峰岩、李智楠、徐少强等一大批明星也已“下海”试水。

杨蓉主演的微短剧《二十九》总播放量超8亿。图/剧方海报

小程序微短剧，顾名思义是在小程序上观看的短剧，一部剧一般会控制在100集左右，一集时长在1-3分钟之间。因其不用安装，即开即用——省流量，省安装时间，省内存，操作也相对简单。同时具有时间短，“爽点”密集等优点，切合短视频用户需求，得以飞速发展。

据中文在线援引第三方研究报告数据，2022年短剧全年市场规模为100多亿元，2023年微短剧规模预计突破300亿元。

另据广电总局数据，2021年微短剧全年备案数398部，而2022年备案数接近2800部，同比增长600%。2023年3月至8月，全国重点网络微短剧规划备案通过剧目部数，基本在260部以上，且七八月分别为361部和401部，供给显著增长。

不仅数量显著增长，其质量也有显著提升。据业内人透露，小程序微短剧的制作成本已从几万飙升至数百万，华策影视、芒果超媒、华谊兄弟、柠萌影视等大公司也都加大了对此块的投入。

在资金和人才都得到保障的情况下，小程序微短剧屡出精品，营收数据也十分漂亮。

论质量有《逃出大英博物馆》爆红网络，三集播放总量超3000万。该剧通过拟人化手法讲述大英博物馆内流失海外文物的故事，片中“带迷路的文物回家”台词引无数网友情感共鸣。目前，其同名动画电影已立项。

论收益，《哎呀！皇后娘娘来打工》24小时用户充值破1200万、《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24小时充值流水破2000万、《无双》上线八天观众充值金额破1亿元……

充沛的资金、不低的曝光、甚至越来越精良的制作班底，这些优势引得众多演员纷纷“下海”，投身新赛道，也不足为奇了。